现场丨分众传媒江南春:新消费在滞胀性时代如何寻求确定性增长?

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发布于 2022-11-29 21:16:02
来源:高州通

  11月29日,36氪举办“WISE2022新经济之王”大会。大会主题定义为"Long China Long Innovation 守望中国 保持创新”,大会将聚焦新能源、SmartEV、新消费、投资人、硬核科技、数字化、XR与元宇宙和机器人八大热门赛道。

  会议上,分众传媒(002027)创始人、董事长江南春发表了题为《在不确定的市场 找到确定性的增长》的演讲。

  在一个经济周期当中,大家都面临五大增长挑战。人口红利渐渐消失,流量成本高企,线下流量腰斩,疫情影响,传统电商红利已经不在但是投入电商又很难盈利。

  江南春认为,这五大增长挑战背后,实际上要问的是流量红利消失,就失去了增长机遇吗?他认为问题的本质在于流量不是生意增长的根本,流量既留不住量,更留不住人心。

  凯度的投资营销回报率分析显示,真正盈利的企业70%的销量来自于品牌指明购买,30%的销量来自于短期的促销和流量转化。过去十年,从资本市场的表现角度来说,中国品牌100强的大概增长了246%,而中国的摩根斯坦利指数在过去的十年当中大概增长了77%,所以真正的强品牌在投资市场也赢得了更好的回报。

  品牌是什么?江南春认为,品牌首先是破缺,扩大人群的覆盖,建立起社会共识来推动销量增长。第二品牌能抢占用户心智,能够形成虹吸效应,同时能遏制同质化的竞争对手。

  中国新消费很大程度上都是抓住了新人类、新需求,抓住了新流量红利,但是真正的挑战是新人类、新需求起来,做出了新爆品会迅速的被模仿,在价格方面形成全新的内卷,而新流量红利结束之后,流量成本大幅上升,盈利利润锐减。

  所以品牌才是真正的护城河,它既能实现破圈规模化,降低成本;第二能防卷形成品牌心智的护城河,在流量市场形成更好的转化。

  在媒体越来越粉尘化的时代,怎么去成为破圈,成为主流品牌?江南春认为,整个中国市场最重要的就是电视、电梯、互联网三大媒体。其中,电视老龄化的趋势越来越明显,从视频角度来说,消费者又是买会员的,买完会员就是屏蔽广告了。

  而互联网它是一对一的精准流量。品牌打造很难靠一对一精准,因为品牌是建立社会共识,如果都用精准流量分发的话,互联网又是如此碎片化,无法破圈形成品牌的社会共识,品牌再多的投入也可能是沧海一粟。

  比如,互联网种草的红利也已经结束了,社交种草又现在变成了草原上种草。要建立品牌共识,很重要的问题要种树。大家都在草原上种草,种完草已经找不到自己的草在哪儿了,还是要把品牌曝光的耳熟能详,种完树之后种的草才能会被有效的看见。

  在滞胀性的时代寻求确定性的增长,核心是要找到亮点,无论是新品的引爆,还是场景创新、渠道助攻、线上线下内容共振,必须找到亮点。

  世界不进则退,寒冬终会过期,率先发力者一定会迎来更多的市场,现在正是打造品牌发力的好机会。因为危机和寒冬会清扫市场,竞争对手会进攻乏力,而传播环境噪音在不断降低。

  江南春认为,2022年品牌营销带来更多思考,人口增长的红利的确已经结束,但人心的红利正在展开,流量的红利正在结束,但品牌增长的红利正在回来,一个企业的成功要靠自己的雄心和定力,一个品牌是不是真正笃定,来自于是不是持续打造品牌所带来的差异化价值和品牌传播所带来的心智福利。管理从来不是管理结果,而是管理因果,因管对了,结果自然是对的。

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